Los tenis cubren casi por completo una de las paredes de Shoe Club; enfrente se levantan pilas de pantalones y, más allá, cientos de gorras comparten espacio con camisetas, jerseys y chamarras de los 49ers, Giants, Warriors, Raiders y Athletics.
Hay mercancía hasta en la parte más alta del amplio local; lo que comienza a faltar son clientes.
Ubicada en el 3157 de Middlefield Road, Shoe Club ha vestido durante más de tres décadas a buena parte de la comunidad latina de North Fair Oaks, desde que su propietario, Alex Khano, llegó de Líbano y encontró en este rincón del condado de San Mateo un lugar para comenzar de nuevo.
Alex emigró a Estados Unidos en 1984 y abrió el negocio en 1993, cuando las compras por internet todavía parecían cosa del futuro y salir a recorrer tiendas y mirar aparadores formaba parte de la vida cotidiana.
Dice que casi no habla español, aunque lo habla perfectamente, pues no lo aprendió en una escuela, sino detrás del mostrador, escuchando las preguntas de sus clientes, explicando tallas y precios, y tratando de entender qué colores, marcas y modelos buscaban.
El español se lo enseñó el negocio, pero, sobre todo, se lo enseñaron los latinos.
Ellos representan, según calcula, alrededor del 75 por ciento de la clientela de Shoe Club, por lo que la tienda no solo aprendió su idioma, sino también sus gustos y su manera de comprar.
“Estamos aquí en esta área latina, los clientes son como 75 por ciento latinos”, explicó Alex Khano. “Por muchos años, como nuestro cliente es así, traemos cosas para este cliente”.
Shoe Club no es una zapatería convencional ni un comercio de productos baratos, sino un gran escaparate de moda urbana y cultura deportiva con tenis de marcas como Nike, Jordan, Vans y Saucony; gorras New Era; ropa Pro Club; jerseys y chamarras de Mitchell & Ness; pantalones, botas y accesorios.
El catálogo digital confirma esa identidad con tenis que rondan los 175 dólares, jerseys de hasta 160, chamarras deportivas que llegan a 200 y pantalones cortos de colección cercanos a los 300 dólares.
La tienda también ofrece diseños inspirados en México, la Virgen de Guadalupe, “El Gallo” y los colores de equipos con una enorme afición latina, además de una colección llamada “Latino Heritage”, que incluye gorras de la selección mexicana de béisbol y modelos de los Giants, Dodgers, Athletics y Angels con referencias mexicanas.
La cultura latina no aparece como un adorno colocado al margen del negocio, sino como una parte esencial de la mercancía, el lenguaje y la personalidad de Shoe Club.
Durante años, esa fórmula funcionó porque las familias entraban, recorrían los pasillos y se probaban un par de tenis sin necesitarlo realmente, o terminaban llevándose una chamarra de su equipo favorito o una gorra simplemente porque les había gustado.
“Antes mucha gente compraba zapatos porque estaban bonitos o porque quería tenerlos nuevos”, recordó Alex.
Algunos clientes regresaban dos o tres veces al mes, miraban, elegían y compraban sin detenerse demasiado en el precio, una espontaneidad que sostuvo durante años a un negocio dedicado a vender artículos que no son de primera necesidad.
Ahora, cada dólar se piensa.
Alex recuerda que un cliente llevó recientemente tres pares de zapatos para sus hijos, un pantalón y una playera, pero al momento de pagar decidió dejar esta última porque costaba 42 dólares.
“Pensó que estaba cara o que no la necesitaba”, relató. “Ahora la gente ya no tiene bastante dinero extra para gastar en esas cosas”.
La escena parece pequeña, pero para Alex resume la transformación de sus ventas, pues los clientes todavía compran zapatos cuando los que tienen ya se gastaron, aunque han reducido las adquisiciones por gusto, impulso o entretenimiento.
“Nuestro negocio no es así”, dijo al referirse a los artículos indispensables. “La gente entraba, veía algo bonito, lo compraba y no pensaba mucho en el precio”.
Alex atribuye la caída a una combinación de factores que incluye el aumento de las rentas, la gasolina y otros gastos básicos; salarios que no crecen al mismo ritmo; el avance del comercio electrónico y la partida de numerosas familias latinas hacia lugares menos costosos.
A todo ello suma el miedo.
El comerciante considera que el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca, en enero de 2025, y el endurecimiento de la política migratoria cambiaron la forma en que parte de la comunidad se desplaza, compra y ocupa el espacio público.
“Cuando entró Trump, con las nuevas leyes de inmigración, el ICE y todo eso, mucha gente tenía miedo”, señaló. “La economía está cambiando”.
Alex Khano habla desde su experiencia y no pretende presentar una medición económica, pues sus indicadores son el movimiento de la caja, el número de personas que cruzan la puerta y la diferencia entre lo que vendía antes y lo que vende ahora.
Según sus cálculos, el negocio ha perdido entre 30 y 40 por ciento de sus ventas, mientras que un sábado reciente Shoe Club no alcanzó ni la mitad de lo que normalmente vendía ese mismo día dos años atrás.
“Vendimos como un martes”, lamentó.
La comparación es especialmente dura porque la tienda ya no abre los martes, cuando el movimiento llegó a ser tan escaso que mantener las puertas abiertas dejó de valer la pena, pero ahora algunos viernes —tradicionalmente más activos por el inicio del fin de semana— comienzan a parecerse a aquellos días vacíos.
“A veces pasa una vez cada tanto, pero un viernes ya tenemos a los trabajadores y tenemos que pagar de todas maneras”, explicó.
Shoe Club se encuentra sobre el corredor comercial más importante de North Fair Oaks, una comunidad no incorporada del condado de San Mateo situada entre Redwood City, Menlo Park y Atherton.
Middlefield Road es su columna vertebral y una especie de plaza pública alargada, donde se concentran restaurantes, mercados, peluquerías, tiendas de ropa y servicios dirigidos principalmente a las familias latinas.
El condado de San Mateo describe a North Fair Oaks como una de sus comunidades con mayor diversidad cultural y una amplia población latina, pero también reconoce que el desplazamiento de familias de bajos ingresos por el elevado costo de vida se ha convertido en uno de sus principales desafíos.
Middlefield Road fue remodelada con banquetas más amplias, ciclovías, alumbrado y otros cambios urbanos, aunque renovar una calle no garantiza la permanencia de quienes le dieron identidad.
Aleks percibe esa transformación dentro de su tienda, donde la partida de algunas familias latinas y la llegada de residentes con otros hábitos de consumo obligan a repensar una oferta construida durante décadas para un público específico.
“Si se están moviendo a otras partes, eso también afecta el negocio aquí, porque los otros compradores no son nuestros clientes”, explicó.
Su observación se refiere a hábitos de consumo aprendidos detrás del mostrador, pues Shoe Club seleccionó su inventario pensando en quienes entraban por una gorra, unos tenis llamativos, una chamarra de los 49ers o un jersey para los hijos.
Cambiar de público también significa cambiar de mercancía.
“Si quiero vender más para otro tipo de clientes, voy a traer más zapatos para básquetbol, zapatos para correr y cosas así”, dijo. “Tenemos que cambiar con el tiempo”.
Shoe Club ya comenzó a hacerlo mediante el fortalecimiento de sus ventas por internet y la creación de una tienda digital con lanzamientos, preventas y artículos exclusivos, una estrategia que empieza a dar resultados, aunque todavía no sustituye el movimiento que antes tenía el establecimiento de Middlefield Road.
La transformación también coloca al negocio frente a la misma competencia que ha golpeado a otros pequeños comercios, en un momento en que las remesas pueden enviarse desde un teléfono, los grandes supermercados venden productos mexicanos y la ropa o el calzado se compran sin salir de casa.
“Muchos negocios ya están cambiando y uno tiene que cambiar con el tiempo”, aseguró Alex. “Los mercados chiquitos no pueden competir con los mercados grandes, porque ya tienen tortillas, bebidas y cosas de México”.
A diferencia de otros comerciantes, Alex cuenta con la ventaja de ser propietario del edificio, por lo que no enfrenta la misma incertidumbre que un negocio obligado a pagar una renta cada vez más elevada a un tercero.
También posee otras propiedades; es ingeniero eléctrico de formación; sus hijos ya crecieron y asegura que, si las circunstancias lo exigen, podría cerrar un ciclo y comenzar otra actividad.
Sus vecinos no siempre tienen esa posibilidad.
“Para los otros negocios está pasando un tiempo crítico, porque no saben qué van a tener que hacer”, advirtió.
En su opinión, los restaurantes y negocios de servicios como la plomería o la construcción tienen mayores posibilidades de resistir porque la gente necesita comer, reparar una tubería o arreglar una vivienda, mientras que un nuevo par de tenis, una chamarra o una gorra pueden esperar.
“El retail es difícil”, resumió. “La gente casi no compra”.
La desaceleración de Shoe Club cuenta una historia que va más allá de una tienda, pues habla de un corredor comercial construido alrededor de familias trabajadoras, de un inmigrante libanés que aprendió español para atenderlas y de un negocio que convirtió los gustos de la comunidad latina en su propia identidad.
También muestra lo que sucede cuando esa comunidad comienza a vivir con miedo, pierde capacidad de compra o debe abandonar el vecindario.
Shoe Club permanece lleno de tenis, gorras, pantalones y chamarras, mientras los colores de los equipos del Área de la Bahía recuerdan a una clientela que durante años compró porque podía, porque quería y porque algo le gustaba.
Ahora Alex Khano intenta adaptarse mientras espera que esos clientes vuelvan a cruzar la puerta, porque si la comunidad latina deja de caminar por Middlefield Road, Shoe Club no será el único negocio que perderá el paso.
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