Por Mikhail Zinshteyn. CalMatters vía Bay City News.
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Incluso cuando los estudiantes de último año de secundaria de California establecieron un récord el año pasado al solicitar ayuda financiera para la universidad, más de una cuarta parte no se molestó, dejando enormes cantidades de dinero sobre la mesa.
Ahora, la agencia estatal que supervisa las subvenciones y becas estudiantiles está a punto de embarcarse en una nueva campaña para persuadir a más estudiantes y a sus padres a solicitar ayuda financiera. La estrategia está respaldada por una novedosa investigación de mercado que produjo conclusiones contrarias a la intuición sobre lo que obliga a las personas a buscar dinero en efectivo para la universidad.
No podría llegar en mejor momento, ya que las solicitudes de ayuda financiera en California y a nivel nacional han disminuido en comparación con el año pasado, en gran parte debido a importantes contratiempos con la renovada solicitud de ayuda del gobierno federal.
Lo fundamental de los hallazgos de la investigación es que los padres y estudiantes de bajos ingresos saben que un título universitario a menudo conduce a salarios más altos, pero tienen una ansiedad significativa acerca de pagar esa educación.
“A nivel nacional, estamos lidiando con esta pregunta: ‘¿Cómo comunicamos a los estudiantes el valor de una educación después de la escuela secundaria y el retorno de la inversión?”, dijo Jake Brymner, subdirector de políticas y asuntos públicos de la Comisión de Ayuda Estudiantil de California.
Una lección aprendida en una ronda de grupos de discusión dirigidos por una empresa de investigación de opinión pública que la comisión de ayuda estudiantil contrató con fondos filantrópicos fue evitar el uso de un lenguaje que suene demasiado bueno para ser verdad, como “100 por ciento” de la matrícula cubierta, incluso si eso es técnicamente correcto. El panel de padres y estudiantes dijo a los investigadores de mercado que imágenes como monedas o bolsas de dinero implicaban estafas, no la promesa de asequibilidad.
Y los testimonios en video de estudiantes que fueron francos acerca de su ambivalencia respecto de ir a la universidad, pero que de todos modos reunieron la voluntad para solicitar ayuda financiera, resonaron profundamente entre los participantes de los grupos focales, que tuvieron lugar entre diciembre y abril.
“Fue sorprendente ver que ‘dinero gratis’, una frase como esa, a veces genera desconfianza”, dijo Michael Lemus, gerente de marketing de la comisión de ayuda estudiantil que ayuda a desarrollar los videos que produce la agencia para explicar las complejidades de solicitar ayuda financiera.
Sara Beth Brooks, que también forma parte del equipo, añadió: “Los valores básicos detrás de nuestros canales de redes sociales son que creemos que podemos superar la jerga gubernamental y llevar la información directamente a los electores”.
El lenguaje sobre la ayuda financiera es persuasivo
Una encuesta realizada entre mayo y junio a casi mil 200 estudiantes de secundaria y sus padres mostró un aumento de 11 puntos porcentuales entre aquellos que dijeron que era probable que solicitaran ayuda financiera, del 61 al 72 por ciento. Se les preguntó a los participantes si solicitarían ayuda financiera y luego se les preguntó una segunda vez después de ver el material de marketing refinado, que incluía una mezcla de testimonios en video y material escrito a lo largo de 20 minutos.
La idea de examinar las mejores formas de llegar a los estudiantes nació de un retiro de comisionados el año pasado. Los hallazgos de los grupos focales y la encuesta fueron presentados a los miembros de la comisión el jueves. CalMatters recibió una copia anticipada de los resultados.
“Todo el mundo habla de que hay que fortalecer la comunicación y llegar a los estudiantes donde se encuentran”, dijo Marlene García, directora saliente de la comisión de ayuda estudiantil, en la reunión. “No es tan fácil como parece. Es difícil, y este equipo lo está descubriendo”.
La probabilidad de completar las solicitudes de ayuda financiera estatal o federal aumentó del 54 al 68 por ciento entre los grupos que la Comisión de Ayuda Estudiantil de California consideró una prioridad: estudiantes con calificaciones por debajo de un promedio de B o C, aquellos que estaban en hogares de ingresos bajos y medios y estudiantes que no habían tomado los cursos básicos de la escuela secundaria requeridos para la admisión a las universidades públicas del estado.
Las exenciones de matrícula estatales y las subvenciones federales en efectivo que no tienen que devolverse pueden generar a los estudiantes hasta 21 mil dólares o más por año. Sin completar las solicitudes de ayuda financiera, esa vital asistencia postsecundaria es inalcanzable.
“Si nos comunicamos eficazmente y satisfacemos las necesidades emocionales de las personas, podemos aumentar la probabilidad de que las personas sigan” solicitando ayuda financiera, dijo en la reunión Robert Pérez, uno de los investigadores detrás del análisis de marketing. Es el fundador de la firma de opinión pública Wonder: Strategies for Good.
La especificidad también era importante para el público. No basta con decir “ayuda financiera”. Los padres y estudiantes se sintieron más atraídos por los mensajes que enfatizaban que las subvenciones estatales y federales no son préstamos y no deben reembolsarse.
“Me siento más tranquila sabiendo que no son préstamos, sino ayudas”, escribió una madre durante los grupos focales.
Poner en práctica los hallazgos sobre las becas para estudiantes
Este verano, el equipo de extensión y marketing utilizará dólares filantrópicos para contratar creadores de contenido en las redes sociales con un gran número de seguidores para publicar videos sobre sus propias experiencias al buscar ayuda financiera y completar la universidad comunitaria. El equipo coincidirá con la fecha límite del 3 de septiembre para que los estudiantes de colegios comunitarios por primera vez soliciten la Cal Grant, el principal beneficio de ayuda financiera en California.
El equipo de video de la comisión de ayuda estudiantil también presentará anécdotas más personales sobre sus caminos hacia la universidad. En otro esfuerzo por atraer a los estudiantes que no han solicitado ayuda, la comisión también enviará a los recién graduados de la escuela secundaria postales con lenguaje e imágenes inspirados en los grupos de discusión.
La comisión de ayuda ya se estaba conectando en las redes sociales con estudiantes, padres, consejeros de la escuela secundaria y otros profesionales involucrados en el proceso de solicitud de ayuda financiera. Un video en enero generó más de 6 millones de vistas en Instagram. En él, Brooks describía un proceso paso a paso para responder una pregunta confusa en la nueva solicitud de ayuda financiera federal.
El número de seguidores en los canales de redes sociales de la comisión ha crecido prodigiosamente durante el último año académico. El año pasado tuvo 5 mil 200 seguidores en Instagram y 800 en TikTok. En mayo, aumentaron a 58 mil seguidores en Instagram y 35 mil en TikTok.
“Podríamos hacer gráficos que expliquen estas cosas, y no creo que lo hagan tan bien”, dijo Brooks. “Es el elemento humano de alguien que dice: ‘Escuché que estás en esta situación, voy a hacer todo lo que pueda para ayudarte'”.
Los videos no son ingeniosos por diseño: a menudo muestran a un miembro del equipo de extensión en el automóvil o en su oficina hablando con franqueza sobre lo confuso que puede ser solicitar ayuda financiera, especialmente este año cuando la solicitud federal recientemente revisada encontró una gran cantidad de problemas que impidieron que muchos estudiantes presentaran sus solicitudes.
Vídeos con bajo valor de producción y alto impacto emocional
Esa humildad resuena bien en el público, dijeron los participantes del grupo focal.
En un video que les mostraron a principios de este año aparecía una madre que hablaba sólo en español y su hijo, que hablaba en inglés, sentados frente a una pared decorada con un crucifijo y fotos familiares. El video evitó deliberadamente el sofisticado tratamiento digital común en los anuncios y, en cambio, parecía más bien un documental de bajo presupuesto.
En un momento el estudiante Kenny Funes dijo que nunca se sintió pobre porque sus padres lo mantenían, pero se sorprendió al saber que calificaba para recibir mucha ayuda financiera porque los ingresos de su familia eran suficientemente bajos.
Otro video estaba en español y mostraba a un estudiante indocumentado que solicitaba ayuda estatal. Este y otros videos no tenían guion y fueron editados para que no duraran más de 75 minutos.
En un video final, un estudiante universitario habló sobre haber abandonado la escuela secundaria y luego sentirse inspirado para reanudar su educación. Mientras habla, los participantes del grupo focal responden en tiempo real a cómo les hace sentir el contenido del vídeo.
Inicialmente, el estado de ánimo entre los participantes decae cuando el estudiante describe los trabajos sin futuro que estaba desempeñando. Segundos después, el estudiante recuerda una llamada telefónica con su madre después de que ella recibió noticias angustiosas de su médico. Eso lo impulsó a regresar a la universidad. El estado de ánimo de la audiencia comienza a mejorar, respondiendo bien al arco narrativo de revés temporal y eventual triunfo.
Los investigadores dijeron que, si los videos solo enfatizaran el éxito, no conectarían tanto con la audiencia. “Cuando sentimos que no estamos solos, sentimos que podemos lograrlo”, dijo Pérez. La sinceridad incita a la audiencia a confiar en el estudiante, lo que a su vez alienta a más personas a completar la solicitud, agregó.
“Entiendo esa frustración… no querer completar el formulario”, señaló el estudiante del último video, Jesse Williams, sobre completar la solicitud de ayuda financiera. “Porque es un proceso”.
Pérez y algunos de los comisionados también coincidieron en que llegar directamente a los padres obligará a más estudiantes a solicitar ayuda.
“Siento que lo único que impide que muchos estudiantes lo intenten, especialmente los de primera generación, es que sus padres ni siquiera saben por dónde empezar”, destacó Keiry Saravia, comisionada estudiantil.
“Los padres son mensajeros increíblemente importantes y realmente subutilizados”, subrayó Pérez.
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